Partnerprogramme als Erfolgsstrategie im Online-Business

Autor: Dipl.- Ing. Andreas Winkler, ADENION GmbH

Eine Einführung ins Affiliate Marketing

Partnerprogramme (auch Affiliate Programme oder Associate Programme genannt) sind eine neue Form des Marketings und des Vertriebs im Internet . Sie funktionieren nach einem bestechend einfachen Prinzip und gewinnen daher zunehmend an Bedeutung:

„Bringe andere Websites dazu, Werbung für Deine Produkte und Dienstleistungen zu machen und zahle nur für jedes tatsächliche Resultat“.

Mit Hilfe eines Affiliate  Programms können Online-Unternehmen „virtuelle Reseller-Netzwerke“ mit Hunderten, manchmal auch Tausenden von „Vertriebs“-Partnern aufbauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf ihren Websites anbieten und verkaufen. Gezahlt wird nur für jedes Resultat.

Amazon als Pionier im Affiliate Business

Das auch in Deutschland  bekannteste Affiliate  Programm wurde vom elektronischen Buchhändler Amazon.com aufgesetzt und ist inzwischen  weit  verbreitet. Das Programm existiert in den USA bereits seit 1996 und in Deutschland seit Mitte 1999.

Das Programm wurde ins Leben gerufen, als eine junge Frau, die eine Website zum Thema „Scheidung“ erstellte, bei Amazon  anfragte, ob sie nicht ein paar Buchtitel zu diesem Thema auf ihrer Website anbieten und dafür eine Vertriebsprovision erhalten könne. Die Idee des Affiliate  Programms war geboren.

Inzwischen hat Amazon  mehr als 280.000 private und kommerzielle Partner -Websites, die Bücher aus dem Amazon-Repertoire verkaufen.

Amazon zahlt seinen Partnern 5% Provision  (oder "Werbekostenerstattung") auf alle Bücher, die über den Link von einer Partner -Website verkauft werden. Wird ein Buchtitel auf der Partner -Website besonders vorgestellt und beworben, dann erhält der Partner  für diesen Titel 15% des Bruttoverkaufspreises.

Wer schon einmal ein Buch von Amazon auf einer anderen Website gekauft hat, weiß, wie einfach das Prinzip funktioniert. Sie klicken auf den angebotenen Titel, werden direkt auf die entsprechende Website von Amazon geführt und brauchen nur noch das Buch in Ihren Warenkorb zu legen und zu kaufen. 

Die Prozesse des Affiliate Programms laufen für den Käufer unmerklich im Hintergrund ab. Der Partner erhält seine Provision  und Amazon hat einen neuen Kunden für sein Multimilliarden Business gewonnen.

Was ist das Besondere an Affiliate Programmen?

Affiliate Programme sind die ultimative Form eines elektronischen Joint Venture, denn sie basieren auf einer Win-Win Situation für beide Parteien. Sie eröffnen eine völlig neue Form der Kooperation.

Der Online-Händler oder Dienstleister (Merchant) zahlt nur erfolgsabhängig und hat daher nur resultatsorientierte Kosten.

Der Partner (Affiliate) wiederum kann neue Produkte und Dienstleistungen in seine Website integrieren. Er schafft dadurch einen Zusatznutzen für seine eigene Website. Ein Affiliate hat eine kosten- und risikolose Möglichkeit seine Website attraktiver zu gestalten bzw. sein Online-Geschäft auszubauen und erhält gleichzeitig eine zusätzliche Einnahmenquelle.

Ein Online-Händler oder -Dienstleister kann auf diese Weise seine Angebote über viele Partner-Websites im Internet vertreiben. Online-Unternehmen bauen ein Netzwerk von „virtuellen Verkaufsstellen“ auf. Im Gegensatz zu einem Vertriebsnetz im realen Geschäftsleben fallen keine Investitionskosten für Ladenmieten, Inventar und Personal an. Bezahlt wird nur, wenn die „Vertriebsstellen“ erfolgreich waren.

Erzeugung von Synergien und Cross-Selling-Effekten

Das Besondere an Affiliate  Programmen ist, dass Online-Händler oder Dienstleister mehr Werbefläche zu wesentlich geringeren Kosten aufbauen können, als bei traditioneller Online-Werbung .

Zusätzlich wird die verkaufsunterstützende Wirkung erhöht, wenn die Partner  auf ihren Websites ähnliche oder ergänzende Produktgruppen oder Dienstleistungen anbieten, die ein Up-Selling oder Cross-Selling ermöglichen.

Beispiel Art.com

Der amerikanische Online-Händler Art.com  ist einer der erfolgreichsten Anbieter für Bilder und Kunstdrucke im Internet .

Affiliate Partner können eine individuelle „Kunstgalerie“ für ihre Website zusammenstellen und diese direkt in ihre eigenen Angebote integrieren. Ein Partner mit einer Website über moderne Kunst, kann zum Beispiel  eine „Kunstgalerie“ für „Modern Art“ aufbauen.

Der amerikanische Anbieter von Inneneinrichtungen für Häuser und Wohnungen Kozy Home bietet komplette Einrichtungskonzepte in 3D Darstellungstechnik. Als Affiliate Partner von Art.com hat Kozy Home eine Bildergalerie mit passenden Bildern für die angebotenen Einrichtungsbeispiele in sein Angebot integriert, die der Kunde direkt online ordern kann.

Art.com hat eine weitere Verkaufsplattform gewonnen und Kozy Home kann seine Angebotspalette um Produkte ergänzen, die sich gut in das Kernangebot integrieren.

Art.com erwirtschaftete 1999 60% seines 20 Mio. US$ Online-Umsatzes über sein Affiliate Programm.

Affiliate Netzwerke als Commerce-Gemeinschaft

Ein Affiliate Network ist ein „virtuelles Reseller Netzwerk“, jedoch mit wesentlich einfacheren Regeln für beide Parteien.

Im Vergleich zu traditionellen Reseller Netzwerken oder Franchise-Strukturen in der realen  Verkaufspraxis entstehen für den Partner in der Regel weder Anfangsinvestitionen noch Vertragsrisiken. Die Beziehung zwischen Affiliate und Merchant ist eine rein kommerziell-symbiotische Kooperation, die zu gegenseitigem Nutzen aufgenommen und gepflegt wird.

Die technische Integration der Händler-Angebote in die Affiliate Website ist in der Regel recht unkompliziert. Im einfachsten Fall integriert der Partner  einen Text oder eine Grafik mit einem Hyperlink und kann sofort starten.

Für jeden Besucher, der anschließend auf das Partner-Angebot klickt und zum „Point-of-Sales“ des Anbieters geführt wird, erhält er eine Provision . Je nach Programmart fällt diese Provision pro Besucher (Pay-per-click), pro Interessent/Aktion (Pay-per-lead/-per-action) oder pro Verkauf (Pay-per-sale) an.

Online-Händler und Dienstleister können ihre eigene Werbe- und Verkaufsfläche auf Hunderte und Tausende von „Satelliten-Websites“ ausdehnen und somit das Internet in eine organisierte „Commerce -Gemeinschaft“ wandeln.

Was macht Affiliate Programme so erfolgreich?

Betrachtet man die Entwicklungen im Internet insgesamt, sind Affiliate Programme die aussichtsreichsten Vertriebskanäle der Zukunft:

Das Internet ebt von Nischenmärkten

Bereits heute bewegen sich 85% der Internet-Nutzer außerhalb der großen Portale und Suchmaschinen. Sie bewegen sich auf Websites, die ihren unmittelbaren Interessen entsprechen, z.B. auf Handels- oder Community-Plattformen, oder speziellen Themenwebsites, auf denen sie Informationen suchen, diskutieren oder handeln.

Marktuntersuchungen zeigen, dass sich Internet-Nutzer sehr zielgerichtet im Internet  bewegen. Die meisten Webuser merken sich in der Regel nicht mehr als sieben Webadressen, auf die sie immer wieder zurückkehren.

Auf der anderen Seite stehen die Online-Anbieter, die mit teilweise sehr hohen Investitionen versuchen, ihre Zielgruppen im Internet zu erreichen und gezielt auf ihre Websites zu lenken.

Die bisher bekannteste und verbreitetste Methode, möglichst viele Besucher auf eine Website zu ziehen, sind Bannerwerbung und Links in Suchmaschinen und auf Portalen.

Affiliate Programme vertauschen das Prinzip. Sie ermöglichen es Unternehmen ihre Angebote genau dort zu platzieren, wo ihre Zielgruppen bereits sind.

Beispiel: Remember.org als Amazon Partner

Das Bildungsportal Remember.org bietet eine „virtuelle Ausstellung“ zum Thema Holocaust. In der „Cybrary“ von Remember.org werden alle relevanten Bücher zu den Themen „Holocaust“ und „Judentum“ von Amazon angeboten. Die Cybrary setzt als Nischenwebsite pro Jahr immerhin mehr als 12.000 US$ für Amazon um.

Mit Hilfe von vielen derartigen speziellen Themenwebsites schafft es Amazon , seine eigene redaktionelle Expertise in Bereiche auszudehnen, die für das Unternehmen selbst nicht erreichbar wären.

Über die Vernetzung entstehen neue „Handelsplätze“ oder “Verkaufsstellen“ auf zielgruppen- oder themenorientierten Websites. Ein Unternehmen kann auf diese Weise seinen Gesamtvertrieb als zusätzlichen „Spartenvertrieb“ über viele „Themenwebsites“ ausdehnen.

Affiliate Programme bieten eine großartige Möglichkeit, Zielgruppen besser und effizienter zu erreichen. Sie sind ein ideales Instrument, um bestimmte Nischenmärkte zu durchdringen, ohne diese Märkte selbst erschließen und akquirieren zu müssen.

Unternehmen erreichen Ihre Zielgruppen auf Websites, die diese aufgrund von spezifischen Inhalten oder Interessen aufgesucht haben. Das Produkt kommt zum Kunden, ohne dass der Kunde den Anbieter erst aufsuchen muss. Affiliate Programme bieten Online-Anbietern eine erweiterte Ausstellungsfläche im Internet ohne zusätzliche Kosten.

Verbindung von Content  und Commerce

Qualifizierte Inhalte sind die Basis für den Erfolg einer Website. Eine clevere Verbindung von Content (Inhalten) und Commerce (Handel) ist die Grundlage für den Erfolg im Online-Business.

Affiliate Programme bieten eine hervorragende Möglichkeit, in einer idealen Form eine Verbindung von Content und Commerce herzustellen, ohne den Content selber bereitstellen zu müssen. Zielgruppen- oder themenorientierte Websites bieten als Affiliate Partner Inhalte, die ein einzelner Online-Anbieter in der Fülle und in dem Spektrum alleine nicht abbilden könnte.

Beispiel: Das Sportmagazin Athletes Daily

 „Athletes Daily“, ein amerikanische Online Sportmagazin, bietet aktuelle Nachrichten und Portraits zu bekannten Sportlern aus den Bereichen Golf, Tennis, Baseball sowie anderen Sportarten.

Auf den jeweiligen Newsseiten bietet „Athletes Daily“ themen- und sportlerorientierte Produkte wie z.B. Sportbekleidung, Biographien, Poster und Merchandising Artikel verschiedener Online-Anbieter an.

Die Fans von Andrew Agassi können neben den aktuellen Nachrichten über die neuesten Erfolge des Tennis-Stars gleichzeitig das Outfit und die Tennisschuhe, mit denen Agassi das letzte Tennisturnier gewonnen hat, erwerben.

Weitere ergänzende Produkte, wie z.B. den Agassi Tennisschläger von Sports Superstore Online, die Agassi Biographie von Amazon oder ein Agassi Fanposter von Art.com erreichen den Besucher einen Mausklick vom „Point-of-Interest“ entfernt.

Die Informationsseite über Tiger Woods, den derzeit berühmtesten Golfspieler, werden ergänzt um Produkte wie Tiger Woods Golf-Kappe, den Golfschläger, Biographien und das Lehrbuch zu Woods Meisterschlägen. Klickt man auf eines der abgebildeten Angebote, gelangt man direkt an die virtuelle Kasse des jeweiligen Anbieters.

Athletes Daily ist für die Sportartikel-Händler Sports Superstore Online und Footlooker einer der wichtigsten Affiliate Partner .

Erfolgsbeteiligung als Motivation

Ein Affiliate Partner wird entlohnt, wenn die Werbemaßnahme auf seiner Website erfolgreich war.

Traditionelle Werbeträger, wie z.B. Suchmaschinen oder Portale werden in der Regel nach Pageimpressions bezahlt, also nach Anzahl der Seitenaufrufe  auf der ein Werbebanner platziert ist. Je mehr Besucher diese Seite aufrufen, desto teurer wird die Platzierung der Werbung.

Um die Werbeeinnahmen zu erhöhen ist es erforderlich, mehr Besucher auf die Website zu ziehen. Werbeträger konzentrieren sich daher verständlicherweise mehr auf die Steigerung des Traffic als auf die werbewirksame Platzierung eines einzelnen Banners.

Affiliate Programme funktionieren anders. Da der Partner am Erfolg der Werbemaßnahme direkt beteiligt wird, ist er motiviert, die Produkte und Dienstleistungen werbewirksam auf seiner Website zu positionieren.

Maus - zu - Maus Empfehlungen als Verkaufsförderung

Eine besondere Form der Verkaufsförderung ist die persönliche Empfehlung.   Betreiber von Nischenwebsites oder Online-Communities zu bestimmten Themen oder Produkten haben häufig eine sehr enge Besucher- und Kundenbindung aufgebaut. Mit einem Affiliate Programm können Anbieter gezielt von dieser Vertrauensbasis profitieren.

Die verkaufsfördernde Wirkung von Affiliate Programmen funktioniert nach dem Prinzip der bewährten „Mund-zu-Mund-Propaganda“ (im Internet auch  „Maus-zu-Maus Propaganda“ genannt).

Ein Affiliate Partner, der ein Produkt oder eine Dienstleistung eines anderen Anbieters auf seiner Website aktiv bewirbt, fungiert gleichzeitig als Empfehler für dieses Angebot. Das Vertrauen und der Gemeinschaftseffekt der Affiliate Website, sind verkaufsverstärkende Faktoren.

Messbarkeit von Werbeerfolgen

Affiliate Programme läuten eine neue Ära des Internet Marketings ein: Das sogenannte „Performance Marketing“. Marketing wird zum ersten Mal direkt messbar und  besser steuerbar.

Durch die Registrierungsmechanismen der Affiliate Programm Technologie werden Resultate unmittelbar festgehalten. Erfolgskriterien, z.B. von bestimmten Werbemaßnahmen oder besonders erfolgreichen Affiliate Partnern sind dadurch direkt analysierbar und steuerbar.

Fazit

Affiliate Programme dienen dem Aufbau von „virtuellen Vertriebspartnerschaften“ im Internet. Sie ermöglichen eine Ausweitung der Ausstellungs- und Verkaufsfläche auf viele „virtuelle Vertriebsniederlassungen“, und dies zu rein resultatsorientierten Investitionen.

Affiliate Programme eröffnen völlig neue Wege und Möglichkeiten für die:

• Erhöhung der Besucherzahl

• Erhöhung der zielgruppenspezifischen Reichweite im Internet

• Reduzierung der Kosten für die Neukundengewinnung

• Erweiterung des „Online-Brandings“

• Gewinnung und Pflege qualifizierter Kontakte

• Erhöhung der Kundenbindung

 . . . und dies alles zu wesentlich geringeren Kosten und mit einer höheren Effizienz als mit traditionellen Marketing-Maßnahmen.