20.05.2001 | |
Effizientes Online-Marketing mit Partnerprogrammen/ Mit virtuellen Partnern zum Erfolg im E-Business |
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Autor:
Dipl.- Ing. Andreas Winkler, ADENION Internet Marketing Partnerprogramme (auch Affiliate Programm oder Affiliate Network) spielen
eine zunehmend wichtige Rolle im Marketing-Mix von
E-Business-Unternehmen. Der Aufbau eines Partnerprogramms als
Vertriebskanal ist inzwischen zu einem der Hauptziele einer erfolgreichen
E-Commerce-Strategie geworden. Unternehmen,
die es schaffen, ein erfolgreiches Affiliate Programm zu betreiben, bauen
auf diese Weise nicht nur hervorragende Vertriebskanäle im Internet auf,
sondern können Wettbewerbsvorteile
generieren und ihrem Online-Business zu enormem Wachstum verhelfen. |
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Partnerprogramme schaffen die Basis für eine neuartige Form des kooperativen Vertriebs und der Zusammenarbeit von Unternehmen im Internet. Anstatt einzelne Banner auf Werbeplattformen zu platzieren, können E-Business Unternehmen mit Hilfe eines Partnerprogramms ein virtuelles Vertriebsnetzwerk von Websites aufbauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf ihren Websites mit anbieten und verkaufen. Die Partner werden somit direkt in den tatsächlichen Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Die Nutzung von bestehenden Vertriebskanälen anderer Websites schafft völlig neue Möglichkeiten für Co-Branding und Cross-Selling Strategien. Laut Forrester
Research
wurde 1999 bereits 18% des gesamten Online-Einzelhandels in
den USA über sogenannte Affiliate Websites
generiert. Jupiter Communications
sagen für 2002 einen Anstieg auf 25% der Retail-Umsätze im
Internet voraus. Auch in Deutschland sind ähnliche Entwicklungen zu
erwarten. Nachdem die bisher übliche Form der
Online-Werbung im Internet immer weniger Erfolgsquoten für E-Business
Unternehmen aufweist, schauen sich Unternehmen
nach effizienteren
Marketing-Methoden um. Laut der
neuesten Nielsen Untersuchung ist die Klickrate (Click-Through Rate) von
Werbebannern auf dem historischen Tiefstand angelangt. Während in den
90er Jahren noch eine Klickrate von 2,5% registriert wurde, lag die Quote
im Dezember 2000 nur noch bei 0,32% (Quelle: Dez. 2000 Nielsen/Netratings). Affiliate Programme läuten eine neue Ära
des Online-Marketings ein: das sogenannte Perfomance-Marketing. Die Vergütung
der Partner erfolgt ausschließlich resultatsorientiert und macht
Online-Marketing somit erstmals direkt messbar und
steuerbar. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research
werden im Jahre 2003 Marketing Maßnahmen, die auf einem
Pay-for-Performance Modell beruhen über 50 % der Online-Marketing Budgets
ausmachen. Im Vergleich dazu waren dies 1999 erst 15%. Die Vorteile, Partnerprogramme in die
Online-Marketing-Strategie zu integrieren, liegen für die Unternehmen auf
der Hand. Gegenüber klassischen Online-Werbeformen ist die
Kundenakquisition mit Partnerprogrammen wesentlich kostengünstiger und
effizienter. Klick-Raten bei gut geführten Partnerprogrammen liegen zudem
bis zu 10mal höher als bei klassischer Banner-Werbung. Erfolgsbeispiele
aus den USA zeigen Umsatzsteigerungen bis zu 60%. Partnerprogramme sind mehr als eine neue Form der Online-Werbung. Vielmehr bilden Partnerprogramme virtuelle Filial-Netzwerke im Internet. Unternehmen, die Partnerprogramme nur zum kostengünstigen Ersatz für Bannerwerbung nutzen, verschenken mindestens 80% des Marketing-Potentials. Der Schlüssel zum Erfolg eines Partnerprogramms liegt wie bei jeder guten Kooperation, in der Beziehung, die ein Unternehmen zu seinen Partnern aufbaut. Die Partner-Websites sollten daher weniger als kostengünstige Werbefläche, sondern vielmehr als "Online-Vertriebspartner gesehen und behandelt werden. Bei der Auswahl der Partner ist daher weniger die Anzahl, sondern die Qualität entscheidend. Eine sinnvolle Synergie zwischen den Angeboten des Programmbetreibers und denen der Partner-Website sind die Voraussetzung für profitable Cross-Selling-Strategien. Der wesentliche Erfolg der Partnerprogramme
beruht auf dem Prinzip des Empfehlungscharakters der
Partner-Werbung. Wie die Mund-zu-Mund-Propaganda in der klassischen
Marketing-Strategie, wirkt bei einem Partnerprogramm die Maus-zu-Maus-Empfehlung
als verkaufsunterstützender Faktor. Auf context- oder zielgruppenrelevanten
Partner-Websites wird durch die Integration eines Partner-Angebotes
ein neues Impuls-Kaufverhalten am Point-of-Interest ausgelöst. Ein
Beispiel: ein Wein-Händler möchte sein Sortiment einem größeren
potentiellen Kundensegment anbieten. Mit Hilfe eines Partnerprogramms
akquiriert er Partner-Websites, die ergänzend Produkte und
Dienstleistungen anbieten oder eine ähnliche Zielgruppe ansprechen, z.B.
Content-Websites mit Gourmet-Rezepten und Restaurantführern,
Delikatessen-Shops, Zigarren- und Spirituosen-Anbieter, Anbieter von
Schlemmer-Reisen in Weingebiete, etc. Der Programmbetreiber kann auf diese
Weise seine Angebote auf vielen weiteren Websites anbieten. Anstatt die
Kunden mit teuren Werbemaßnahmen auf den eigenen Online-Shop zu locken,
bringt das Partnerprogramm die Angebote dorthin, wo potentielle
Zielgruppen bereits sind. Eine Wandlung von Interessenten in tatsächliche
Kunden geschieht in einer context- und communityorientierten Umgebung mit
einer höheren Wahrscheinlichkeit, als in einem einzelnen Shop. Ein Gourmet-Führer als Partner
kann mit Hilfe der Teilnahme an diesem Partnerprogramm, sein
eigenes Web-Angebot erweitern und attraktiver gestalten. Er kann auf diese
Weise seinen Kunden einen verbesserten Service anbieten, ohne dafür
selber in Infrastruktur, Logistik und Procurement zu investieren. Zudem
profitiert der Partner von seiner Empfehlung, denn jede
Weinbestellung über den Link des Partnerprogramms führt zu einer zusätzlichen
Provision. Die Win-Win-Situation für beide Parteien
machen Partnerprogramme zu einer ultimativen Form eines elektronischen
JointVentures. Art und Höhe der Provision sind zwischen
Programmbetreiber und Partner individuell vereinbar.
Pay-per-Click (pro Klick), Pay-per-Lead (pro
Interessent/Download/Abonnent, etc.) und Pay-per-Sale (pro Verkauf) sind
die gängigsten Varianten eines Partnerprogramms. Insbesondere die
Pay-per-Sale Programme erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Die
Affiliate Technologie ermöglicht eine zuverlässige Registrierung sämtlicher
Transaktionen über den Link von einer Partner-Website zur Website des
Anbieters, vom ersten Klick bis zum Verkauf. Kommt ein Kauf zustande, wird
dem Partner eine entsprechende Provision gutgeschrieben. Eine durchdachte Partnerstrategie und ein
ausgeklügeltes Vergütungsmodell ermöglichen es, die Leistungen eines
jeden Partners zu kontrollieren, Marketingmedien zu optimieren und
Provisionen entsprechend motivierend einzusetzen und zu steuern. Ein Partnerprogramm eignet sich für alle Unternehmen und Websitebetreiber, die nach einer effizienten Möglichkeit suchen, neue Interessenten, Kunden oder Mitglieder zu gewinnen. Dies sind in erster Linie Commerce-Sites aber auch Anbieter von Informationen, wie z.B. Portale, Suchmaschinen, Webverzeichnisse sowie Online-Communities. Die Nutzung von bestehenden Vertriebskanälen und Kundenpotentialen anderer Websites führt zu einer höheren Reichweite und breiteren Kundenansprache, einer höheren Markenbekanntheit, einer gezielten Neukundengewinnung und natürlich zu mehr Verkäufen. Partnerprogramme bieten jedem Unternehmen die Möglichkeit, durch die Verknüpfung mit kleinen und großen Partner-Websites das Internet in eine organisierte Commerce-Gemeinschaft zu verwandeln. |
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