Effizientes Online-Marketing mit Partnerprogrammen/ Mit virtuellen Partnern zum Erfolg im E-Business

Autor: Dipl.- Ing. Andreas Winkler, ADENION Internet Marketing

Partnerprogramme (auch Affiliate Programm oder Affiliate Network) spielen  eine zunehmend wichtige Rolle im Marketing-Mix von E-Business-Unternehmen. Der Aufbau eines Partnerprogramms als Vertriebskanal ist inzwischen zu einem der Hauptziele einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie geworden. Unternehmen, die es schaffen, ein erfolgreiches Affiliate Programm zu betreiben, bauen auf diese Weise nicht nur hervorragende Vertriebskanäle im Internet auf, sondern können  Wettbewerbsvorteile generieren und ihrem Online-Business zu enormem Wachstum verhelfen.

Partnerprogramme schaffen die Basis für eine  neuartige Form des kooperativen Vertriebs und der Zusammenarbeit von Unternehmen im Internet. Anstatt einzelne Banner auf Werbeplattformen zu platzieren, können E-Business Unternehmen mit Hilfe eines Partnerprogramms ein „virtuelles Vertriebsnetzwerk“ von Websites aufbauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf ihren Websites mit anbieten und verkaufen. Die Partner werden somit direkt in den tatsächlichen Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Die Nutzung von bestehenden Vertriebskanälen anderer Websites schafft völlig neue Möglichkeiten für Co-Branding und Cross-Selling Strategien.

Laut Forrester Research  wurde 1999 bereits 18% des gesamten Online-Einzelhandels in den USA über sogenannte „Affiliate Websites“ generiert. Jupiter Communications  sagen für 2002 einen Anstieg auf 25% der Retail-Umsätze im Internet voraus. Auch in Deutschland sind ähnliche Entwicklungen zu erwarten.

Nachdem die bisher übliche Form der Online-Werbung im Internet immer weniger Erfolgsquoten für E-Business Unternehmen aufweist, schauen sich Unternehmen  nach  effizienteren Marketing-Methoden um. Laut der neuesten Nielsen Untersuchung ist die Klickrate (Click-Through Rate) von Werbebannern auf dem historischen Tiefstand angelangt. Während in den 90er Jahren noch eine Klickrate von 2,5% registriert wurde, lag die Quote im Dezember 2000 nur noch bei 0,32% (Quelle: Dez. 2000 Nielsen/Netratings).

Affiliate Programme läuten eine neue Ära des Online-Marketings ein: das sogenannte Perfomance-Marketing. Die Vergütung der Partner erfolgt ausschließlich resultatsorientiert und macht Online-Marketing somit erstmals direkt messbar und  steuerbar. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden im Jahre 2003 Marketing Maßnahmen, die auf einem Pay-for-Performance Modell beruhen über 50 % der Online-Marketing Budgets ausmachen. Im Vergleich dazu waren dies 1999 erst 15%.

Die Vorteile, Partnerprogramme in die Online-Marketing-Strategie zu integrieren, liegen für die Unternehmen auf der Hand. Gegenüber klassischen Online-Werbeformen ist die Kundenakquisition mit Partnerprogrammen wesentlich kostengünstiger und effizienter. Klick-Raten bei gut geführten Partnerprogrammen liegen zudem bis zu 10mal höher als bei klassischer Banner-Werbung. Erfolgsbeispiele aus den USA zeigen Umsatzsteigerungen bis zu 60%.

Partnerprogramme sind mehr als eine neue Form der Online-Werbung. Vielmehr bilden Partnerprogramme  virtuelle Filial-Netzwerke im Internet. Unternehmen, die Partnerprogramme nur zum kostengünstigen Ersatz für Bannerwerbung nutzen, verschenken mindestens 80% des Marketing-Potentials. Der Schlüssel zum Erfolg eines Partnerprogramms liegt wie bei jeder guten Kooperation, in der Beziehung, die ein Unternehmen zu seinen Partnern aufbaut. Die Partner-Websites sollten daher weniger als kostengünstige Werbefläche, sondern vielmehr als "Online-Vertriebspartner“ gesehen und behandelt werden. Bei der Auswahl der Partner ist daher weniger die Anzahl, sondern die Qualität entscheidend. Eine sinnvolle Synergie zwischen den Angeboten des Programmbetreibers und denen der Partner-Website sind die Voraussetzung für profitable Cross-Selling-Strategien.

Der wesentliche Erfolg der Partnerprogramme beruht auf dem Prinzip des „Empfehlungscharakters“ der Partner-Werbung. Wie die Mund-zu-Mund-Propaganda in der klassischen Marketing-Strategie, wirkt bei einem Partnerprogramm die „Maus-zu-Maus-Empfehlung“ als verkaufsunterstützender Faktor.

Auf context- oder zielgruppenrelevanten Partner-Websites wird durch die Integration eines „Partner-Angebotes“ ein neues Impuls-Kaufverhalten am „Point-of-Interest“ ausgelöst. Ein Beispiel: ein Wein-Händler möchte sein Sortiment einem größeren potentiellen Kundensegment anbieten. Mit Hilfe eines Partnerprogramms akquiriert er Partner-Websites, die ergänzend Produkte und Dienstleistungen anbieten oder eine ähnliche Zielgruppe ansprechen, z.B. Content-Websites mit Gourmet-Rezepten und Restaurantführern, Delikatessen-Shops, Zigarren- und Spirituosen-Anbieter, Anbieter von Schlemmer-Reisen in Weingebiete, etc. Der Programmbetreiber kann auf diese Weise seine Angebote auf vielen weiteren Websites anbieten. Anstatt die Kunden mit teuren Werbemaßnahmen auf den eigenen Online-Shop zu locken, bringt das Partnerprogramm die Angebote dorthin, wo potentielle Zielgruppen bereits sind. Eine Wandlung von Interessenten in tatsächliche Kunden geschieht in einer context- und communityorientierten Umgebung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit, als in einem einzelnen Shop.

Ein Gourmet-Führer als Partner  kann mit Hilfe der Teilnahme an diesem Partnerprogramm, sein eigenes Web-Angebot erweitern und attraktiver gestalten. Er kann auf diese Weise seinen Kunden einen verbesserten Service anbieten, ohne dafür selber in Infrastruktur, Logistik und Procurement zu investieren. Zudem profitiert der Partner von seiner „Empfehlung“, denn jede Weinbestellung über den Link des Partnerprogramms führt zu einer zusätzlichen Provision.

Die Win-Win-Situation für beide Parteien machen Partnerprogramme zu einer ultimativen Form eines elektronischen JointVentures.

Art und Höhe der Provision sind zwischen Programmbetreiber und Partner individuell vereinbar.  Pay-per-Click (pro Klick), Pay-per-Lead (pro Interessent/Download/Abonnent, etc.) und Pay-per-Sale (pro Verkauf) sind die gängigsten Varianten eines Partnerprogramms. Insbesondere die Pay-per-Sale Programme erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Die Affiliate Technologie ermöglicht eine zuverlässige Registrierung sämtlicher Transaktionen über den Link von einer Partner-Website zur Website des Anbieters, vom ersten Klick bis zum Verkauf. Kommt ein Kauf zustande, wird dem Partner eine entsprechende Provision gutgeschrieben.

Eine durchdachte Partnerstrategie und ein ausgeklügeltes Vergütungsmodell ermöglichen es, die Leistungen eines jeden Partners zu kontrollieren,  Marketingmedien zu optimieren und Provisionen entsprechend motivierend einzusetzen und zu steuern.

Ein Partnerprogramm eignet sich für alle Unternehmen und Websitebetreiber, die nach einer effizienten Möglichkeit suchen, neue Interessenten, Kunden oder Mitglieder zu gewinnen. Dies sind in erster Linie Commerce-Sites aber auch Anbieter von Informationen, wie z.B. Portale, Suchmaschinen, Webverzeichnisse sowie Online-Communities.

Die Nutzung von bestehenden Vertriebskanälen und Kundenpotentialen anderer Websites führt zu einer höheren Reichweite und breiteren Kundenansprache, einer höheren Markenbekanntheit,  einer gezielten Neukundengewinnung  und natürlich zu mehr Verkäufen.

Partnerprogramme bieten jedem Unternehmen die Möglichkeit, durch die Verknüpfung mit kleinen und großen Partner-Websites das Internet in eine organisierte Commerce-Gemeinschaft zu verwandeln.